“Como realmente entendemos os clientes em seus termos? Qual é a importância central do ponto de vista da vida dos clientes para o que estamos fazendo para melhorar a experiência todos os dias? ”

Eu me fiz muitas perguntas como operador. E a conclusão que eu cheguei ecoa o que eu ouço muito agora de líderes de empresas …
“Precisamos estar mais próximos dos clientes (gostaria que tivéssemos feito isso antes). O feedback que obtemos do contato cotidiano por meio de canais típicos, embora importante, provavelmente não estimulará as novas ideias de que precisamos para fazer grandes novos saltos … ou para não perder grandes mudanças acontecendo bem debaixo do nariz “.

Para mudar essa trajetória, inspirei-me na escola de pensamento Jobs-to-be-done (JTBD) e comecei a telefonar para os clientes, em um tipo de diálogo diferente do que eu estava acostumado. O resultado? Um novo terreno de aprendizagem, além de personas e rico em pistas para tudo, desde a aquisição até a retenção e o roteiro do produto.

Mais de 100 conversas depois, estou aqui para lhe dizer que o sucesso desse tipo de consulta vale a pena. E você / sua equipe pode começar imediatamente em menos de uma ou duas horas por semana.
Mas você precisa de um tipo de discussão diferente daquele que você (ou seu cliente) está naturalmente inclinado a ter.

Veja como entrar:

Passo 1: obter uma cartilha rápida sobre JTBD geral – Em sua essência, a teoria de Jobs To Be Done argumenta que, se você descobrir o trabalho que os clientes contratam seu produto, o progresso que eles estão adotando para ajudá-los em sua vida , você descobrirá uma direção poderosa de como apoiar melhor esse progresso e crescer mais rápido.

Há muita coisa boa lá fora no JTBD, desde o Conceting Against Luck, de Clayton Christensen, até uma miríade de takes e ferramentas on-line, alguns muito detalhados e detalhados.

Todas as boas informações a serem obtidas ao longo do tempo, mas para uma cartilha curta e prática, difícil de bater este e-book da empresa Intercom, que adotou JTBD em grande forma na construção de sua própria oferta. Sua tradução é de uma perspectiva BtoB, mas atinge bem as bases do conceito central, seja qual for o seu cliente.

Etapa 2: redigir um esboço de conversa simples com foco na história antes de comprar de você – Este gráfico do e-book da Intercom faz um excelente trabalho ao mostrar a grande mudança que precisa acontecer nas discussões dos clientes para realmente chegar ao trabalho que os clientes precisam sua ajuda fazendo.

A maioria das conversas típicas – como o suporte para a frente e para trás, pesquisas por satélite, chamadas “como estamos fazendo?” – concentram-se na experiência atual dos produtos, porque isso é o que é importante para muitos de nós em uma empresa. Os clientes também aparecerão para a conversa preparada e pensando que você deseja cobrir essa agenda “O que está funcionando agora, o que não é?” Também.

Mas para entender por que eles se voltaram para você em primeiro lugar, você tem que voltar para … bem, quando eles começaram a pensar em voltar para você em primeiro lugar. E isso é normalmente bem antes de chegarem ao seu radar ou funil, ou até mesmo entrar no modo de compra ativa.
Como sua curiosidade sherpa, minha recomendação é mantê-lo simples para o seu esboço de conversa no início.

Você sempre pode evoluir seu jogo conforme se sentir mais confortável. A “entrevista do JTBD” do Google e você verá muitas opções. Mas começar e aprender é a coisa mais importante.

Esse conjunto inicial de 5 perguntas funcionou bem em 100 conversas de consumidor, variando de 20 minutos (sim, você pode obter uma tonelada de valor em menos de meia hora) a mais de uma hora.

“Como você se deparou com a gente pela primeira vez?” – isso é basicamente uma pergunta de aquecimento para fazer a conversa avançar um pouco, fornecer um ponto de partida para retroceder. As pessoas geralmente podem se lembrar sem muita dificuldade como ouviram falar de você pela primeira vez. E muitas vezes essa primeira história de encontro inclui outros tópicos úteis sobre quem / o que / onde você pode responder com algumas perguntas. A chave é mantê-lo bem curto e aquecer o foco. Por mais tentador que seja ir fundo no momento da compra e além, a corrida é onde está o ouro. (10% do tempo total)

“Ok, vamos voltar um pouco ao relógio, se você pensar na primeira vez em que pensou“ talvez eu precise de um _______ [produto como o seu] ”, o que estava acontecendo?” (35%) – em muitas das melhores conversas Isso acaba sendo a carne do assunto, onde você está aprendendo sobre todos os fatores que contribuíram para que alguém acabasse se voltando. Normalmente, leva-se em consideração alguns toques, mas uma vez que a curiosidade flui, consultas adicionais também fluem. “Oh, isso é interessante, diga mais sobre isso? O que mais estava acontecendo em sua vida naquela época? Isso foi uma mudança em relação ao seu padrão típico?

(35% do tempo total)
“Depois que você pensou que precisava desse tipo de coisa, como você iria descobrir suas opções?” – a outra parte mais interessante das boas convocações, esta seção é sobre entender como eles chegaram a um conjunto de opções e depois fez uma escolha. Com quem eles conversavam, quais recursos eles consultavam, quaisquer obstáculos que eles se lembram, coisas sobre as quais eles estavam ansiosos, outras coisas que eles tentaram, opções que descartaram do nada? (35% do tempo total)

Qual tem sido sua rotina típica usando o produto, qualquer feedback de início / parada / continuação para compartilhar? – Observe que estamos na questão 4 antes de acessar o conteúdo típico de chamadas de clientes de variedades de jardins. Essa é a questão. Primeiro, é preciso entender o trabalho que eles precisam fazer, a meta de progresso que existia antes de você saber. Normalmente, as pessoas têm se envolvido bastante com a discussão anterior, descobriram maneiras de fazer com que qualquer coisa queimasse mais cedo ou marcassem a lista rapidamente. E, em particular, as discussões sobre sua rotina com seu produto em suas vidas diárias tendem a revelar mais pistas sobre a vida que você está se adaptando. (10% do tempo total)

Se estivermos pensando em termos de uma escala de classificação de 5 estrelas, o que seria uma experiência de 10 (!) Estrelas? Não se preocupe com quaisquer restrições, se você acha factível ou se poderia pagar … o que acontece quando você pensa: “Seria incrível se __________”. – Eu ouvi Brian Chesky, da Airbnb, falar sobre isso como uma ferramenta que eles usaram para descobrir grandes saltos de experiência e decidi tentar.

Basicamente, você vai pescar pelo inesperado. Portanto, não se surpreenda se, às vezes, encontrar um gancho e grilos vazios do outro lado da linha. Mas quando você faz uma ideia do cliente, muitas vezes pode fornecer uma janela inesperada para o que ele realmente quer. A waaaay lá fora alvo para atirar para onde apenas ficando parte do caminho até lá com a sua experiência ainda seria uma enorme vitória de 6 estrelas. (10% do tempo total)

Etapa 3: alinhe algumas chamadas e comece a tagarelar – se houver algo que eu possa impressionar em você, é para entrar nela. Nada constrói sua memória muscular de consulta mais rapidamente do que bate-papos ao vivo com pessoas reais. Sim, os telefonemas que você faz na estrada serão melhores que os primeiros. Mas você vai reunir boas informações desde o início e ampliar a curva de aprendizado mais rapidamente com o fogo ao vivo.

Você pode agendar e capturar chamadas mais facilmente do que você pensa com essas ferramentas úteis. E não desanime começando com espaços menores como 20 a 30 minutos. Você pode conseguir muita coisa boa em uma conversa de meia hora e o agendamento será mais fácil.
Passo 4: escute (encolha-se um pouco 🙂 e ajuste-se – Um dos muitos benefícios da gravação de chamadas é o quão bom pode ser uma ferramenta de treinamento.

Volte para ouvir para captar toda a riqueza da discussão original e você estará em um espaço seguro para criticar seu jogo de entrevistas. Talvez existam alguns pontos em que você se mudou muito rapidamente, ou você pode cortar sua configuração de pergunta ou tentar um novo ângulo. Sim, você definitivamente terá alguns momentos “# $ @ &% * !, como eu perdi esse ponto óbvio para uma pergunta em ______?”. Mas você também terá alguns cumprimentos por bons momentos. E, de qualquer forma, você desenvolverá um ouvido melhor para a descoberta que tornará sua próxima conversa mais reveladora.

Etapa 5: recapitular e COMPARTILHAR – a beleza das entrevistas com a JTBD é o quanto de entrada acionável é extraída delas. Também é fácil ficar sobrecarregado com o volume de informações, então eu geralmente passo para trás e sintetizo sobre cada 10 ou mais entrevistas.

Padrões – tópicos comuns, tendências de comportamento, maneiras pelas quais os clientes pensam sobre o problema … pepitas de ouro como essas, com implicações poderosas nos negócios, geralmente começam a aparecer em apenas 5 a 10 conversas. Dado o seu potencial para dar sentido a muitos dos detalhes que você encontra, eu os capturo assim que eles começam a surgir, depois revendo e refinando à medida que o aprendizado melhora.

Contrapontos – da mesma forma que é vital observar os padrões, esteja atento a pontos de aprendizagem discrepantes, que não se encaixem ou façam sentido, que pareçam se destacar dos demais. Isso pode levá-lo a descobertas realmente interessantes. Mas nossa tendência natural, particularmente quando temos uma teoria maior em andamento, é descartá-las. Então, prestar atenção às notas discordantes sobre o que você está ouvindo é um complemento importante para procurar os tópicos comuns.

Resultados específicos – mesmo com uma parte relativamente pequena da conversa explicitamente focada no produto de hoje, você ainda encontrará essas conversas ricas em detalhes específicos para a agenda de aprimoramento de crescimento e experiência. Entre os meus favoritos… insights competitivos, pistas para segmentar clientes, você pode atender bem, casos de uso da vida real que podem reformular o modo como você pensa sobre um recurso, etc.

Eu não acho que o formato / forma dos relapss importem tanto quanto voltar para olhar em sua rede de perguntas e ver o que você pegou. Eu cuidei de dois formulários primários … uma simples captura de Gdoc / Word dos itens de síntese acima, e depois direcionei apresentações de Gslides / PPT sobre elementos específicos das descobertas para vários grupos.

Alguns pensamentos finais em resposta a perguntas comuns que ouço:

Não durma com cancelamentos – sim, a beleza da abordagem acima é que você pode aplicá-la facilmente a conversas com clientes que perdeu, um grupo vital e muitas vezes negligenciado. A questão 2 se torna sobre a “primeira vez que você pensou em cancelar”, e a questão 3 se torna sobre o que aconteceu desde o primeiro pensamento até completar o cancelamento… quanto tempo, que passos, outras opções tentaram, quão difícil, etc.

Uma a duas semanas por semana dirá muito: com certeza, às vezes você terá uma necessidade específica de aprendizado que deseja realizar com uma grande quantidade de entrevistas, treinadas em um subconjunto específico de seus clientes, em um curto período de tempo. Essa abordagem funciona bem para isso. Mas não negligencie o potencial de começar pequeno ou realizar uma prática regular de apenas uma a duas entrevistas por semana durante um longo período de tempo com pessoas da sua comunidade de clientes. O aprendizado acionável fluirá dos dois caminhos. E quanto mais pessoas em sua organização puderem ter essas conversas, melhor elas e você serão.

Tomando emprestado de Mark Twain (ele disse isso do uísque), “muito nunca é suficiente” quando se trata de conversar com pessoas que você serve, serviu antes e perdeu, ou espera servir um dia.

O aprendizado sobre coisas críticas irá aparecer rapidamente. Por que as pessoas compram? Com quem ou com quem estou realmente competindo? Por que eles mudam? Onde a experiência precisa melhorar para uma melhor retenção?

A chave é mergulhar (a água é boa). Espero que este post lhe dê pelo menos um empurrãozinho e algumas ideias para seguir em frente. Eu aposto que você ficará feliz.

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Aprendizado feliz.